PODER DE DECISÃO

Analisar o comportamento atual dos compradores de veículos já não é tão simples como no passado graças às ferramentas eletrônicas hoje disponíveis. Antes, grande parte das análises e decisões de compra era tomada durante a visita tradicional aos salões das concessionárias. Hoje, essa visita ainda é indispensável, mas o poder de decisão mudou de eixo e, frequentemente, o consumidor já chega à loja com a “cabeça feita”.

Para entender melhor essa reviravolta, a consultoria internacional Capgemini pesquisou 8.000 consumidores de oito países – Brasil, Alemanha, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido, Rússia – que representam cerca de dois terços das vendas mundiais de veículos. Seu relatório anual Carros on line apontou mudanças de comportamento na experiência de compra e de uso por parte dos interessados.

Nada menos de 94% de todas as vendas nesses países começam por pesquisas na internet, desde Google e Yahoo até sites de fabricantes, concessionárias e especializados no comércio virtual. Redes sociais, blogs e fóruns cresceram de importância no processo de escolha: 69% se dizem influenciados ao ler postagens positivas e 57%, por postagens negativas, principalmente entre o público mais jovem.

Isso muda, porém, em função da região. Nos países de maior poder aquisitivo, por razões de histórico prévio e cultura automobilística enraizada, essas opiniões são menos consideradas. Outra tendência generalizada é a diminuição de importância de conselhos e palpites de familiares e amigos.

Concessionárias estão mais convencidas da importância dos testes de direção prévios. E os clientes em potencial gostariam de poder agendar esses testes a partir do site, ao lado da ferramenta de configuração do automóvel desejado, que consideram primordial. Essa ferramenta também deve estar disponível na loja em totens com telas táteis, fáceis de operar. São bem-vindos aplicativos para telefones inteligentes e tabletes.

Outra curiosa constatação: enquanto apenas 35% dos alemães considerariam completar todo o processo de compra online, 50% de brasileiros, chineses e indianos admitiram que, um dia, aceitariam iniciar e terminar o ciclo comercial apenas pela internet. Quando perguntados sobre encomendas de peças e acessórios, dois terços dos alemães topariam as compras eletrônicas, alinhados aos interessados de países emergentes.

Dentro dessa guinada em direção ao ambiente virtual, os participantes da pesquisa esperam veículos cada vez mais conectados. Aplicativos devem destacar características de direção e segurança, diagnósticos a bordo, serviços como aviso automático em caso de acidente e, claro, o melhor possível em termos de infotenimento (combinação de informação e entretenimento). No futuro não muito distante, navegadores poderiam ser itens de série na maioria dos modelos.

Finalmente, na média mundial, a pesquisa captou aumento de fidelização de 16% para marcas e 11% para concessionárias, em relação ao ano anterior, em decorrência dos esforços de entender e atender bem os consumidores. Entretanto, 74% dos entrevistados se queixaram sobre a demora de resposta ao primeiro contato, tanto em sites de fabricantes como das lojas.

Fernando Calmon, engenheiro e jornalista especializado desde 1967, quando produziu e apresentou o programa Grand Prix, na TV Tupi (RJ e SP) até 1980. Foi diretor de redação da revista Auto Esporte (77/82 e 90/96), editor de Automóveis de O Cruzeiro (70/75) e Manchete (84/90). Produziu e apresentou o programa Primeira Fila (85/94) em cinco redes de TV. 

Sua coluna semanal sobre automóveis, Alta Roda, começou em 1999. É publicada em uma rede de 86 jornais, revistas e sites. É correspondente para o Mercosul do site inglês just-auto. Além de palestrante, exerce consultoria em assuntos técnicos e de mercado na área automobilística e também em comunicação.

fernando@calmon.jor.br e www.twitter.com/fernandocalmon